Производители соков начали "войну за качество"

22.04.2003  Производители соков начали "войну за качество"

   «Соковые» гиганты активно осваивают региональные рынки. Чтобы «убрать с дороги» местных производителей, они, похоже, хотят убедить потребителя в том, что те производят некачественные соки. На этой неделе Международная конфедерация обществ потребителей и Российский союз производителей соков обнародовали результаты исследования российского рынка апельсиновых и томатных соков. Акция была организована и спонсирована тремя крупнейшими производителями соков России – компаниями «Вимм-Билль-Данн», ОАО «Лебедянский» и «Мултон». Целью кампании, по словам организаторов, было «выведение с рынка низкокачественной и фальсифицированной продукции». Однако эксперты полагают, что у «крупняка» могли быть и другие мотивы, а именно устранение с рынка мелких конкурентов, прежде всего в регионах.
   «Конкуренция на соковом рынке становится все более жесткой, особенно это касается регионов, – сказала RBC daily эксперт компании BKG Римма Чайникова. – Поделив рынок в крупных городах, «соковые» гиганты двинулись в мелкие города, где серьезную конкуренцию им составляют местные производители. Чтобы не вести с ними «ценовую войну», они могут с помощью различных исследований убедить потребителей в том, что региональные компании производят некачественную продукцию». Потребление соков в России активно росло начиная с 1999 года. Тогда средний россиянин выпивал в год меньше 5 литров сока, зато в прошлом году этот показатель составлял уже 8-10 литров на человека. Особенно активно потребляют соки в столице и крупных российских городах. Например, на одного москвича приходится 18-20 литров сока в год, то есть примерно 1,5-2-литровые упаковки в месяц. Для сравнения, сегодня средний объем потребления соков в развитых странах достигает 30-40 литров на душу населения. В России активный рост потребления соков начался с приходом на рынок первого крупного отечественного производителя такой продукции – компании «Вимм-Билль-Данн». В 1999 году «ВБД» контролировал половину сокового рынка страны. Но уже в 2000 году, по данным журнала «Компания», разрыв между ним и другими российскими производителями сока стал стремительно сокращаться – «ВБД» занимал лишь 32% рынка, «Мултон» – 24%, «Лебедянский»–12%, «Нидан» – 8%. В прошлом году, как отмечают эксперты, конкурентная борьба между «соковыми» производителями стала еще более острой – крупные компании, освоив рынок Москвы и Питера, стремительно пошли осваивать регионы. «В крупных городах соковым олигархам уже «тесно», весь рынок здесь уже поделен, – говорит Римма Чайникова. – Единственный способ увеличить продажи – выходить на региональные рынки, но, чтобы иметь успех у местного населения, им нужно убедить потребителя в том, что именно их сок – самый качественный».
   Проводимая под эгидой крупнейших соковых производителей акция по борьбе с некачественными соками – это, по мнению экспертов, и есть попытка «освободить» рынок от мелких конкурентов. «Борьба за повышение качества соков выгодна крупным компаниям, – объясняет RBC daily сотрудник одного НИИ питания. – Они-то сами вынуждены придерживаться высоких стандартов при производстве соков, иначе они не смогут конкурировать с другими иностранными и российскими производителями. А вот более мелкие фирмы зачастую используют дешевые технологии и сырье при производстве своих соков и нектаров, за счет этого цена их продукции гораздо ниже. Потребителей очень легко ввести в заблуждение. Вот перед ними красивая упаковка, где крупными белыми буквами на темном написано, например «Красный виноград», а где-нибудь внизу еле заметным шрифтом другая надпись, которая гласит, что это, оказывается 40-процентный нектар. На прилавках такой сок стоит рядом с качественной соковой продукцией и стоит дешевле. Средний потребитель в большинстве случаев предпочтет более дешевую продукцию. Таким образом, «соковые гиганты», использующие дорогое сырье и современные технологии, страдают от «демпинга» мелких компаний. Вытеснить конкурентов с рынка крупные фирмы могут, только показав потребителям, какой сок качественный, а какой нет». Исследование качества апельсинового и томатного соков – не первая акция, проводимая «соковыми» олигархами. В мае – июне прошлого года подобному тестированию подвергался яблочный сок. По его результатам организаторы даже опубликовали три списка соковых брендов. В первую вошли марки сока, к которым у экспертов претензий не возникло, во вторую – те, у которых были небольшие нарушения, и в последней группе оказались соки, которые, по мнению лаборантов, вообще «не могут идентифицироваться как яблочный сок». Понятно, что в третью группу продукция самих компаний-организаторов акции не попала. Что касается экспериментов, проводимых с апельсиновым и томатным соком, то пока организаторы мероприятия подобных «списков» не обнародовали. Они лишь отметили что, «как выяснилось в ходе испытания, качество более 20% образцов не соответствовало заявленному на упаковках». «Бывает так, что производители покупают дешевое сырье, добавляют в него различные красители, подсластители и ароматизаторы, и яблочный сок превращается в более дорогой клюквенный, – поясняет RBC daily сотрудник НИИ питания. – В настоящее время внедрен ряд показателей, характеризующих натуральность и подлинность соков. Например, в вишневом концентрате не должно быть сахарозы, а в яблочном соке должна преобладать яблочная, а не лимонная кислота. Отклонения по этим показателям свидетельствуют о частичной или полной фальсификации. При произодстве напитков можно использовать разрешенные пищевые добавки, но в этом случае производитель обязан информировать потребителя о составе продукта и не называть нектар соком». По результатам исследований меньше всего нареканий вызвали бренды «Вимм-Билль-Данна» «Любимый сад» и «J7», «Лебедянского» («Тонус», «Я»), «Мултона» (Nico), «Нидана» («Чемпион»), а также бренд итальянской Santal (Santal). Эксперты считают, что данная акция похожа скорее на грамотный маркетинговый ход, нежели на серьезное объективное исследование рынка. «Если бы такая акция проводилась независимой организацией, как это было, например, с пивом, которое исследовало Общество защиты прав потребителей, это могло бы претендовать на объективность, – говорит Римма Чайникова. – А так это больше похоже на грамотный маркетинговый ход, цель которого – «освободить» региональные рынки для крупных производителей». Для потребителей экспансия «соковых гигантов» в регионы будет иметь, по мнению аналитиков, как отрицательные, так и положительные последствия. «С одной стороны, потребители получат более широкий ассортиментный ряд, ведь у крупных производителей гораздо больше наименований соков, чем у региональных, – говорит Римма Чайникова, – но они однозначно потеряют в цене, ведь в цену продукции раскрученной компании всегда включается не только цена изготовления, но и «доплата за бренд».